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别让大单品“孤单”

发布时间:2013-12-24 来源:中国兽药策划网


  近来“大单品”似乎是一个较热话题,听大家讲的多了就产生了一点粗浅想法,这里写出来供大家参考。
  个人的理解,所谓大单品战略,顾名思义,即是在现有产品群中选出一个或几个最拿手的产品,倾力将之打造成高于众品之上的“明星产品”,以达到重点突破之目的。比如,像康师傅的“红烧牛肉面”,双汇的“王中王”,糖果中的“雅客V9”,这些都是广为人知的比较典型的大单品。一般而言,一个企业只要成功推出一个大单品,即可“裂土称霸,笑傲风云”,以上三例都是如此。例外当然也有,比如可口可乐,其是常年保持两个或三个大单品;而宝洁企业每年超过10亿美金的大单品数目则可达到10个,不过照一些专家人士的说法,这可能已是单个企业大单品数目的极限。
  上述的例子说明了大单品一个最显着的特点——“贵精不贵多”,所谓“大”和“单”即是来源于此了。因为只有如此,始能最大限度的集中资源和精力,打造出真正意义上的“拳头产品”、“尖刀产品”。然而,“得于斯者失于斯”,世上的事又往往会因为追求某一面过甚而导致反受其弊。在其他行业内,即曾有过不少醉心于大单品战略的企业陷此误区:他们为了能及早和更好地推出大单品,而有意无意的忽视了其他产品的建设。如果有人以此责难,其理由倒也可以十分的理直气壮:“大单品利剑一出,万夫莫当!那时候在理会其他产品不迟。”然而事实真是如此吗?小编以为绝对不是。下面从两个方面来加以说明。
  1、大单品成功推出乃至发挥威力,那必是由和其他产品恰到好处的协调呼应而达致的。此一点颇为微妙但不难理解,试以一例言之:大单品相当于企业产品群这一联合舰队的核心战舰航空母舰,其他小产品群则相当于驱逐舰、护卫舰、巡洋舰等辅助舰船。但虽为辅助却也决计少他不得,假使除母舰以外的舰只均是素质低劣,不堪一击,则航母再利害也终归无用,因为其他舰船会扯其后腿。——大单品如因小产品群“臭名远扬”而无法“威名远震”,岂非“无辜”之极?
  2、大单品“功成名就”之后,还应负起带动自己小兄弟们一块儿出名的责任。所谓“一人得道,鸡犬升天”,这是大单品战略所必须要追求的目标。然而,假如因为为了使一人得道而不顾鸡犬死活,则此人得道之后,鸡犬都已饿得奄奄待毙,虽具升天之机,却无升天之力,那也只有同样的徒唤奈何。而大单品的建设又一定会占用大量资源,倘若再因此累得企业的产品大厦一朝倾覆而因之背负骂名,岂非更是“冤枉”之极?
  因此,鉴于以上的两点,企业在集中力量打造大单品的同时,也决不可忽视其他产品的建设。而是要合理的配置资源,以使主次分明,两相兼顾,布“众星拱月”之局于前,得“星月同辉”之利于后。如此,始能将大单品的效力发挥至最高限度。

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