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中国禽药2014年营销战略(一)

发布时间:2014-02-17 来源:兽药市场指南


  中国禽药市场是一个足够令世界其他禽药企业眼馋的大蛋糕,中国本土禽药企业也是采取诸如会议营销、服务营销、多品牌营销、概念营销、信用赊销、产销捆绑营销等各种各样的竞争策略展开了激烈的厮杀。
  在这个纷繁复杂、令人眼花缭乱的养禽时代,禽药生产和经营企业难以集中精力去实行朴素的商业真理,整天想着要是有什么好的创意就能直接带动企业的销售业绩。中国禽药市场实际上是包含于兽药市场之中的,其在生产与营销环节独立成为体系也仅仅是在2001年之后,迄今也仅仅历经不足十五年的发展,但诞生了很多精彩的商战方法,但是甚少诞生最精彩的品牌。所谓“守正出奇”,如果企业过于重视“奇”,而且过于用“奇”,则“正”的能力就被荒废了,从而背离了《孙子兵法》中奇正结合之道。十多年来,中国禽药市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代,或者通过简单的广告和营销手段就能赚钱的时代,亦或者是凭借胆识打兽药监管之擦边球的时代,更或者是依赖人海战术紧咬客户的时代。产品同质化、营销同质化几乎成了中国禽药生产与经营企业的通病,带来的直接后果就是价格战。尽管谁都知道这并非长久之计,但这种致命的诱惑至今依然存在。
  所有的人都吆喝禽药产品直接卖,这是围绕着以产品为核心的营销。这种营销虽然可以不断地创新出奇,但是很多时候尤其是在兽药质量国家标准的产品同质化约束下其实并不容易。人们对于“王婆卖瓜,自卖自夸”的经典故事展开了激烈论战——原来王婆卖瓜的时候只是夸自己的瓜很好,而现在变成了“卖王婆”,也就是说如果卖瓜的人知道王婆卖瓜一向诚实、可靠,而且王婆选的瓜一定是好瓜,卖瓜的王婆是个好同志的话,以后卖瓜的时候只要看到是王婆在卖瓜,那她的瓜一定准好。假如王婆偶尔犯点小错误,选的一只瓜正好不甜,那卖瓜的人也会说没关系。因为王婆一向是个好同志,偶尔犯点小错误,改正了以后,她比一般的同志还要好。
  目前,中国的禽药营销面临着同质化严重的问题,放大了禽药的商品属性,背离或弱化了禽药的技术属性本质。同质化就是缺乏差异性,其根本在于缺乏创新,而创新不足又更凸显了品牌的重要性。营销手段是很容易复制的,而品牌是“偷不去、带不走、学不了、拿不来”的,是竞争对手无法复制的。正是在这个意义上,品牌是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”,品牌的塑造的核心基础则取决于基于产品技术属性的产品质量的好坏。当消费者对品牌产生了忠诚和依赖性后,一切营销障碍和难题将会一一破解。商业是人性的,而大家正在迎来一个崭新的时代,这是一个强调个体、强调感性、强调全脑思维的时代。大家正在从一个单一靠左脑思维的年代——它强调的是逻辑、线性,进入一个左右脑同时思维的时代。右脑的能力在于创造性、固执、快乐感和探寻意义。
  一、禽病防控就是人禽和谐——卖禽药就是卖学问
  1.走出“以禽为本”的误区
  家禽养殖场是以家禽饲养为主,所以人们会认为“以禽为本”,但现实中对人好的家禽饲养场的家禽可能会更好,对人不好的养禽场饲养的家禽一定不好,因为家禽是由人养的。“以禽为本”与“以人为本”同等重要,这是从不同的角度来说的。“以禽为本”是饲养人员必须做到的,因为养殖是他们的核心工作内容;但对于管理者来说,应是以人为本,应时刻关注员工的工作和生活环境。有一位企业家说过“照顾好你的员工,他们会照顾好你的客户,进而照顾好你的利润”。在家禽养殖场,家禽就是大家的客户。理解大家的员工,因为他们有自己的需求,满足他们的需求可换来他们更多的回报;同情大家的员工,因为封闭式的管理像是坐监狱,又与家禽长期共处于同一个严重污染的环境,身心健康受到伤害,低廉的工资很难解决什么大问题,但他们仍默默地工作着,甚至不分昼夜;爱护大家的员工,因为他们也是具有独立思考的人,他们也应该得到其他人应该有的权力。如果说用一个字可以处理养殖场的问题,那就是一个“爱”,员工爱饲养对象,领导爱护员工。这样,养殖场才是和谐的,也才能使每一个与家禽有关的人享受家禽养殖的快乐。
  2.关注企业学问
  禽药生产或经营企业能否将家禽养殖企业的学问进行有效融合、互通,尤其是社会责任感、企业价值观的无障碍互通,则是消除禽药宣传、推广和使用过程中因企业学问不同而带来的社会价值、企业使命的差异的最有效策略。俗话说“好马配好鞍”、“近朱者赤、近墨者黑”, 正所谓“龙生龙,凤生凤,龙蛇相配钻草洞”。一流的养殖企业选用一流禽药生产企业生产的一流产品,具有共同或相近的社会价值观的企业才更能获得社会敬重,相互比翼而生,共生共荣。就企业与企业而言,所有“癞蛤蟆想吃天鹅肉”、“攀龙附凤”的互相依存关系的强弱组合,无疑是强者变弱、弱者更弱,倒不如一步一个脚印选择“门当户对”。应当承认,任何一个成功的企业都会存在某些方面的不足甚至严重缺陷。就像“人无完人”一样,真正在战略和策略层面做得无懈可击的企业是不存在的,因为有些不足是与某些成功与生俱来的,就像一个人做手术会破坏皮肤的完美一样。更多的时候,大家只能“两全其害取其轻”而已。俗话说“病生在自己心里”,从某个层面上来说,对企业真正了解的可能还是企业自己。有优势肯定首先要发挥优势,而当“形成真正的创新能力”的风险太大或者条件尚不具备的情况下,企业的稳步发展当然是首选的明智之举。
  3.“以人为本”谋发展
  德鲁克在《明天的蓝图》(1959)一书中对常识工人的定义是:使用并发展相关的常识用于完成一个目标,并以此谋生的人为常识工人。由此对照,中国家禽产业的出口比重与禽业大国严重不对称,中国禽药的出口也少之又少,个中缘由固然很多,但最核心的或许应当理解为大家的常识工人严重匮乏。在行业准入的规定里,中国兽药GMP对工人的要求仅仅是具有初中以上学问,对质检员的要求是具有中专以上学历,都要求必须经过专业培训;在家禽养殖工厂内对一线工人几乎没有系统的要求。现实实践中,一线工人则很少将家禽养殖或兽药生产或家禽保健服务作为谋生的基础,更遑论将其作为自己的终生职业。
  史玉柱曾经这样总结:“一个企业成功有三个要素,一是好产品,二是好策划,三是好队伍”。中国禽药市场,好的产品可以找甚至可以发明,好的策划可以找“外脑”,而好的团队想挖都难。对于中小企业想要发展,就必须形成在企业自身学问熏陶下构建企业自己的核心团队,形成核心团队无非是事业和金钱,发展初期多用事业和情感留住人才,等企业发展到一定规模可以在物质上给予更多的奖励,制订有竞争力的薪酬系统,同时考虑给予那些骨干人员一定分额的股份。对于一个企业来说,它的人才储备就好比是拳头,人才资源越丰富,搭配越合理,实战能力越强,打出去的拳头就越利害。
  为什么越来越多的中国养殖客户尤其是规模化养殖场客户喜欢用国外兽药产品?而且同质同类的兽药产品无论多贵也要用国外的?表面上看,可能是产品技术含量问题,也可能是产品质量问题,但从根本上来看:多数情况下是诚信问题,企业的价值观问题。中国许多兽药企业没有诚信,目光短浅,只顾眼前利益,有得甚至欺骗客户;产品质量很差,市场上伪劣产品盛行;企业产品研发不舍得投入,只会粗糙模仿;技术服务工作滞后,不能为客户提供增值服务;同行恶性竞争--这样的兽药企业被市场淘汰是早晚的事。而要解决这些问题,关键在于企业学问建设,尤其是中国兽药企业应当全面思考“实现做企业赚钱的道义”。

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