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纠缠于销量和品牌之间

发布时间:2014-02-20 来源:东方澳龙


  世界上并不存在做品牌是一种做法,做品牌如果不是为销量,难道品牌本身能当饭吃吗?那种说“做销量快,做品牌慢”、“做品牌就是做长线,做销量就是做短线”,要么是纯心骗人,要么是根本不会用做品牌的办法把销量做上去。
 
做销量还是做品牌,根本是个伪命题
 
  做销量还是做品牌?这个问题就像一个呆子看到大公共?出租车,问哪个是拉人的一样。 真是莫名其妙,难道做品牌不是为做销量还能为什么?
 
  这个伪命题在我国长期盛行着,许多人在营销From EMKT.com.cn活动中、在经验交流中,把品牌与产品、与销售手段,割裂开来甚至对立起来。比如,大家常常能够听到营销人员这样说:大家做销量,不做品牌;做销售是卖功能利益,做品牌是卖消费价值、卖学问、卖传统;做销量是短期行为,做品牌是长期行为;一个是硬手段,一个是软手段;一个实一个虚……
 
  上述观点似是而非,非常害人,严重误导着企业管理者对营销和品牌的正确认识,给营销工作造成了极大混乱,阻碍了我国品牌建设事业的顺利发展。
 
  品牌怎能与其它推销手段割裂开呢?品牌不高雅,其它销售手段不低俗,品牌也是一种销售手段。做销量是卖产品,做品牌是为了更多、更快、更贵、更持久、更省力地卖产品!
 
品牌,本是销售员出身
 
  品牌的出身并不高贵,是诸多销售手段中的一种,它是市场竞争的产物。当产品在功能上、在品质上难以差异化、在推销手段难分你我时,实在没有办法了,人们才想出了给产品塑造个性和灵魂(即做品牌)的方法去区隔、去竞争!
 
  品牌,天生就是为销量打工而生,是销量的打工仔!
 
  在百事可乐到来之前,可口可乐独享可乐市场12年,这期间它只需依靠产品力就行了。百事可乐来了,它在配方、色泽、味道都与可口可乐相似,绝大多数消费者根本喝不出二者的区别,所以百事在很长时间里无法胜出。百事曾经不惜将价格降至5美分/镑,是可口可乐价格的一半,但是无济于事。直到百事把自己的品牌定位于“新一代的选择”,赋予品牌以积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神,百事可乐才真正找到了竞争的秘密钥匙,如今百事可乐与可口可乐开始平起平坐。
 
  许多人根本不知道品牌是用来干什么的,他们并不认为品牌是用做推销的。比如最典型的说法是:做品牌太慢,不如直接做销量。真是可笑至极,请问,如果直接做销量能解决问题还做品牌干什么?所以大家经常看到他们是这样对待品牌的:
 
  销售好的时候:“要品牌干什么,现在不是很好嘛!”或者:“什么?做品牌?现在销售这么好不是品牌的力量是什么?”
 
  销售不好的时候:“品牌能帮我卖掉库存吗?来不及?玩去!等我销售好转了再跟我讲品牌吧!”等销售好了,又回到了第一种情况。
 
  销售由盛转衰:“哎呀!没准品牌真是个好东西,忘了当初……,它现在能救我的命吗?不能,品牌还是等一等吧”。
 
  问题恰恰出在这里!他们没有在销售困境到来之前做品牌!没有把品牌工作合二为一地融入日常营销工作中!他们根本不知道在做销量的同时,也能同时把品牌做起来!
 
  恰恰香瓜子在起步时被普遍认为是做销量,连广告也没有打。你说它的做法是做销量还是做品牌?分不清,既是做销量又是做品牌,是在做销量的同时把品牌做了起来。同样的例子数不胜数,远的有稻香村食品、酒鬼酒、得利斯低温肉制品,近的有统一鲜橙多、北京御食园京味传统小吃、老干妈风味辣酱、龙大粉丝……它们的产品名称、品质、特色、包装、终端展示,无不传递着品牌信息。做销量的同时做品牌,一切都在“不言”中。

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