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如何开发地方猪种的品牌价值?

发布时间:2014-03-13 来源:东方澳龙


    制约地方猪种发展的因素

  一直以来,中国地方猪种的价值是被行业所忽视的利润增长点,而被忽视的原因有三个方面:

  第一,地方猪种的生长性能与社会对猪肉大量需求之间的矛盾。中国地方猪种在产仔、耐粗饲等方面具有优势,但在生长速度和生产性能等方面却是短板。在社会对猪肉的巨大需求下,地方猪种的产能无法满足市场潜在需求,为此,在市场调节下,养猪业的发展自然选择生长性能更为出色的外来猪种,而不会选择虽然特色且口感好的地方猪种。

  第二,这是中国社会发展(尤其是经济的发展)必然经历的一个过程。中国所有行业的快速发展,均源自上世纪八十年代的经济改革和对外开放政策,中国养猪业也不例外。在之前,中国人长时间处在物质匮乏年代,更妄谈猪肉了,所以在上世纪,猪肉在人们生活中扮演着“豪侈品”的角色,吃猪肉往往标志着生活的改善。所以说,随着市场经济的发展,中国养猪业要发展的第一个任务就是普及“猪肉”,让猪肉成为人们生活中的常见食品而非“豪侈品”。

  第三,虽然对于地方猪种的发展,农业部也格外重视,还专门成立了中国地方猪种保护与利用协作组加强对中国地方猪种优质资源的保护,在经过多年的选育保种的政策引导下,部分地方猪种也确实得到了保护。但是,如何让消费者认识到并开发地方猪种的市场价值成为其在释放价值过程中的重要制约因素。目前,多数运营地方种猪的人员均是传统的“养猪人”,在市场思考方式和营销思维方面与市场需求的距离有点远,导致地方猪种的发展一直很缓慢。

  地方猪种迎来发展良机

  对于地方猪种资源的开发和利用,未来5到10年的时间将成为黄金发展期,不管从政策导向,还是对地方种猪研发实力,抑或市场接受程度,地方种猪品牌价值已经开始释放,原因有四个方面:

  第一,地方猪种通过农业部中国地方猪种保护与利用协作组加强对中国地方猪种优质资源加大了保种的力度。十多年过去,国家地方猪种的保种制度和体系已经趋于完善,部分地方猪种已经脱离濒危状态,部分地方猪种已经可以小规模化饲养。

  第二,人的消费需求在发生变化。随着人民生活水平的提高,吃猪肉不再是一件难事,而且猪肉已经成为人们餐桌上的常态食品,那么在这种情况下,吃安全的、特色的、有学问故事的、具有品牌感知度的猪肉成为现在年轻人对吃猪肉的新需求,而地方猪种恰恰能满足这个需求。

  第三,地方猪种可带来客观的利润空间。随着瘦肉型商品猪利润空间被成本和行情不稳定因素的压缩,地方猪种给养殖企业的利润带来想象空间。首先,地方猪种适合品牌化运作,品牌化的产品抵抗行业不稳定的能力要更强;其次,地方猪种的价格要高于一般瘦肉型商品猪,利润空间很理想。还有一点是养殖成本也会相应的降低--因为地方猪种耐粗饲和抵抗能力强。对于以市场为动向的企业来说,利润会促使更多企业关注地方猪种。

  第四,地方猪种的育种研发体系已相应建立起来。中山大学和扬翔共同开发的龙宝猪就是其中典型的例子,随着中国消费者对猪肉需求的高品质和多样化,地方猪种的育种研发体系也逐渐的建立起来,这也给地方猪种的发展建立了基础。

  地方猪种和瘦肉型猪最大的不同是:地方猪种具有地方学问属性的特点,每个地方猪种的品种均具有一个属于某个地区的学问故事,对于品牌建设来说是优势,也是劣势。

  地方猪种要发展需要去掉“地方”标签

  地方猪种如果想要释放自身价值,需要重新建立上游品牌标签或者去“地方化”。地方猪种和瘦肉型猪最大的不同是:地方猪种具有地方学问属性的特点,每个地方猪种的品种均具有一个属于某个地区的学问故事,对于品牌建设来说是优势,也是劣势。

  优势在于,地方猪种在做市场营销时,有故事可讲。但是如果想要拓展更大的市场,地方猪种的学问标签就成为劣势,因为中国各个地方的饮食学问的差异性很大,而且在地域学问方面具有排他性的潜意识。

  可以举两个例子,看看这两家企业怎么把具有地域化品牌的产品运营成全国知名品牌。

  首先是王老吉,当然后来改成加多宝了,大家知道王老吉本质上是凉茶,地处广东,以降火为主,而现在王老吉成为了一个全国人民家喻户晓的饮料品牌。其实在王老吉取得今天成就之前已在广东市场沉浸多年,一直发愁怎么做大,后来因为“怕上火,喝王老吉”的品牌战略,一举拿下全国市场。问题就在这里,王老吉在宣传的时候,并没有突出自己是凉茶的地域学问的标签,而是拿它的功能和自身品牌名称结合在一起进行市场化运作,如此一来,在打开北方市场的时候,就没有地域学问标签作为阻碍和客户沟通的障碍了--因为,大家都怕上火。

  再看另一个例子,就是壹号土猪。和王老吉一样,壹号土猪也发轫广东,现在已经进京了,而且壹号土猪也成为了一个品牌。壹号土猪不属于地方猪种的一个品种,完全是一个新的品牌,这个品牌没有地方化特点,而且土猪对于消费者来说,很容易理解,如果你的品牌叫蓝塘猪,或者小花猪,这就带有了地域学问标签,就不容易让消费者理解,不容易打开更大的市场。在壹号土猪品牌旗下,可以用更多的地方猪种为这个品牌所用,而且每个带有地方猪种的猪都可以叫“壹号土猪”,这个品牌的路子和王老吉差不多。

  所以,不以市场和客户为中心的地方猪种,开发市场的空间和产业价值是有限的。此外,国家已经花钱保种了,但如果没有市场推进,就兑现不了保种的目的。创新地方猪种品牌,目前来看,关键不是如何保种,而是如何驱动消费者对地方猪种的认可,以地方猪种重新创建适合消费者品牌感知的“新品种”是释放地方猪种价值的必然途径之一。以陈生的壹号土猪为例,“土猪”是一个很泛的词,这里的土猪可以包括很多种,消费者对土猪也具有感性认识,这就没有品牌传播的障碍了。

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